Online Video Advertising Summit 2008

Op 10 december 2008 was ik toehoorder bij de Online Video Advertising (OVA) Summit 2008 in de Westerunie te Amsterdam. De laatste spreker van de dag raadde ons aan video advertising via internet toch vooral non-lineair te benaderen en dit advies zal ik ook ter harte nemen voor de wijze waarop ik deze Summit in mijn herinnering zal opslaan. Want hoe verder de dag vorderde hoe interessanter de presentaties voor mij werden.

Voor mij, zeg ik er inderdaad nadrukkelijk bij, want ik wil de ochtendsprekers absoluut niet tekort doen. Maar ik ben als scenarioschrijver en film- en documentaire maker die zich tegenwoordig o.a. specialiseert in Internet filmpjes nu eenmaal vooral geïnteresseerd in content en dat kwam bij de latere sprekers steeds nadrukkelijker aan bod.

Toch wil ik juist vanuit het oogpunt van content iedere spreker even kort de revue laten passeren. Helaas met uitzondering – met excuses – van de presentatie van Willem Albert Bol en Steven Schmitz van Vodafone omdat ik hun presentatie wegens dringende tussendoor-werkzaamheden – en ook om mijn hoofd even leeg te maken – heb moeten missen.

Aan het eind van dit verslag zal ik tenslotte nog ingaan op de vorm van content waarop ik mij de komende tijd wil toeleggen – een vorm overigens die bij deze Summit nauwelijks ter sprake is gekomen.

Maar eerst dus een overzicht van de verschillende sprekers en wat mij van hun presentaties vanuit mijn invalshoek als content-maker met name is bijgebleven.

Marco Derksen – IAB Nederland
OVA, en dus de vraag naar content, blijft ondanks de kredietcrisis een stijgende lijn vertonen en het is hoog tijd dat formaten e.d. (nog) meer gestandaardiseerd worden.

Dolf Kars – Taskforce OVA
Preroll en overlay zijn de meest gebruikte standaarden. Het zou geen kwaad kunnen een verder behoefte inventarisatie uit te voeren. Mijn advies zou zijn om in zo’n onderzoek nadrukkelijk ook de content te betrekken. Al te makkelijk wordt nu m.i. aangenomen dat internet en TV in elkaar’s verlengde liggen en advertenties dus min of meer uitwisselbaar zijn. Zolang er geen TV’s op postzegelformaat verkocht worden ben ik daar niet zo van overtuigd.

Christine Peterson – Carat Fusion/ Isobar
Haar ondanks haar jetlag overdonderende betoog kwam er wat content betreft vooral op neer dat de consument met name te verleiden is een aankoop te doen door middel van ‘advertainment’, met op de eerste plaats ‘jokes’ en ‘funny stories’. De rol van de ‘creative’ zal dus steeds groter worden om de consument te kunnen blijven bedienen. Peterson gaf tenslotte de aftrap voor een van de meest gepassioneerde discussies van de dag die na de volgende presentatie zou volgen, door te beweren dat ‘pre roll advertising works’.

Bas de Kok – STER
De STER betreedt – opvallend voorzichtig eigenlijk – steeds meer het internet – maar ziet dat nog vooral als een testpodium voor en verlengstuk van TV. Het lijkt erop dat de nadruk ligt op techniek, zoals pre en post roll, embedded players e.d. en content relatief weinig aandacht krijgt. Misschien kan hier in het STER test lab wat meer nadruk op worden gelegd. Bas de Kok zwengelde de discussie over pre roll advertising stevig aan, o.a. door nogmaals de effectiviteit ervan en de hoge clickratio – grote vijand van de erna volgende content – te roemen.

Adam Berrey – senior vp marketing & strategy en MT lid Brightcove
Omdat video advertising een tactiek is; is er dus per definitie een strategie nodig om deze tactiek te doen slagen. En deze strategie beslaat vooral ook de content en de wijze waarop deze aan een doelgroep gepresenteerd wordt. Of het nu een advertentie met video, in video, een virale vorm of een video syndicaat betreft. Naast goede content is het ook erg belangrijk de video voor zoekmachines te optimaliseren. Seo dus. Daarbij is niet alleen de video zelf belangrijk maar tegenwoordig vooral (nog) de omgeving waar deze wordt weggezet. “Contextual publishing”, met goed geïndexeerde pagina’s, sociale media, veel verschillende vervolglinks, en eventueel een player geïntegreerd met een widget.
Steeds meer adverteerders creëren zelf hun content maar vaak ontbreekt het aan de kennis en creativiteit om deze content werkelijk ‘entertaining’ te maken.

Laurens Hutten – Ditzo
Deze spreker durfde zich heel kwetsbaar op te stellen door te verkondigen dat alle OVA inspanningen van Ditzo nog bitter weinig resultaat hebben opgeleverd waar het (het aanstalten maken tot) het afsluiten van een nieuwe verzekering betreft. Toen hij deze bekentenis aan de zaal deed realiseerde ik mij opeens dat de naam Ditzo er door allerlei reclame campagnes- zowel op TV als internet – er bij mij wel ingeramd is maar dat ik mij tot dat moment nooit echt tot mij doorgedrongen is dat het hier een verzekeringsbedrijf betreft. “Oja, iets met verzekeringen.” Zou het zo kunnen zijn dat bij de OVA inspanningen van Ditzo de nadruk heeft gelegen op techniek en niet zozeer op content waardoor hun boodschap weliswaar wijdverspreid is maar de inhoud ervan niet altijd even goed is overgekomen?

Patrick Alders – MTV Networks/ Nickelodeon
Wat me van deze presentatie is bijgebleven, behalve dat Patrick mijn fiets met kinderzitje voor de deur had zien staan, is hoe diep er is nagedacht over de doelgroep van deze serie ‘ Het huis Anubis’. De kinderen die deze serie bekijken en hun belevingswereld zijn tot in detail in kaart gebracht en er is vervolgens minutieus uitgedacht hoe de TV serie ‘vertaald’ kon worden naar een dusdanige internet content dat daarmee de doelgroep wederom aangesproken zou worden. En dat lukte; heel knap. Waarom wordt bij kinderen wel zo nauwkeurig nagedacht over geschikte en aansprekende content terwijl dit bij volwassenen kennelijk veel minder het geval is? Het argument dat kinderen iets óf stom óf gaaf vinden doet volgens mij geen opgeld omdat de meeste volwassen internetbezoekers er ongeveer dezelfde tweedeling op nahouden. De mate waarin de Rabobank invloed heeft op de Anubis internet game en de manier waarop kinderen al spelend gestimuleerd worden toch vooral een eerste rekening bij de Rabobank te openen, vind ik overigens op het randje.

Benjamin Faes – Google
En toen was het eindelijk zover, Google ging spreken. Over Youtube nog wel. Iedereen in de lean forward houding. Wat mij opviel was dat Benjamn Faes niet zo heel veel zei en vaak om de hete brei heen draaide. Uit reacties uit de zaal van meer ervaren Google volgers begreep ik dat dat vrij normaal is bij Google. Juist vanwege hun leidende marktpositie. En dat er daarom bijvoorbeeld geen concreet antwoord gegeven wordt op de vraag wat bij Youtube de verhouding is tussen aandeel professionele makers en aandeel hobbyisten.
Wat me bij is gebleven is het gebezigde citaat dat “anythng that can be video will be video”. Dit in combinatie met de constatering dat de – steeds actievere – kijker meer en meer verschillende keuzes zal krijgen in wat te kijken, betekent dus dat concurrerende content steeds belangrijker zal worden. Ook de bewering dat youtube de mindset van de mensheid verandert, is blijven hangen. Wat ik aardig vond is dat Benjamin Faes nadrukkelijk beweerde dat Youtube complementair is aan TV in bijna alle opzichten en dus niet zozeer een verlengstuk of surrogaat daarvan. Dat zal eigenlijk voor het hele OVA gebied moeten gaan gelden, vind ik.

Dick Buschman – Achtung!
Stop advertising, stop pushing, make content!
Dick Buschman had de ondankbare taak als laatste spreker de aandacht vast te houden maar met uitspraken als deze lukte hem dat aardig. Hij liet aansprekende voorbeelden zien – iets wat deze dag m.i. verder te weinig gebeurde – van interactieve OVA, hoe het hele landscape van internet door OVA gebruikt kan worden en hoe je in een OVA een story kunt opbouwen waarbij de kijker actief betrokken wordt.
En tenslotte propageerde Dick Buschmann het non-lineaire denken waarmee ik dus ook deze Summit zal gaan herinneren.

Wat in deze Summit weinig ter sprake kwam en waar ik mij de komende tijd op wil gaan concentreren is wat Adam Berrey volgens mij vooral bedoelde met ‘advertising with video’.

Dus niet een korte reclameboodschap voorafgaand aan een voor de kijker interessante video, of daar middenin, of na afloop daarvan. Maar een vorm waarbij de reclame de voor de kijker interessante video zélf is. Bijvoorbeeld een korte op internet toegesneden documentaire of voorlichtingsfilm betreffende een algemeen product of algemene dienst waarbij de kijker die in dat product geïnteresseerd is graag naar die voorlichtingsfilm of documentaire kijkt. En vervolgens heel organisch attent gemaakt zal worden op een bedrijf dat in staat is dat product of die dienst te leveren. Het bedrijf dus in wiens opdracht de betreffende film gemaakt is.

Of een filmpje waarin verschillende aansprekende elementen en voorbeelden van de OVA 2008 summit getoond waarbij uiteindelijk reclame gemaakt wordt voor de OVA 2009 summit.